En cette ère de mégadonnées, il est facile de croire que nous comprenons de mieux en mieux le monde qui nous entoure. En fait, c’est souvent le contraire. Les données que nous avons peuvent voiler les réalités non mesurées numériquement. Alors, comment découvrir ce qui se trouve dans ces angles morts? Comment utiliser les données de façon intelligente? Pour quelles raisons vous ne devriez jamais, jamais avoir de stratégie de données? Voici mes réflexions.

Travaillant avec des données depuis longtemps, tant avec nos clients qu’au sein de notre entreprise, je connais leurs limites et j’ai remarqué à quel point elles altèrent notre relation avec les nombres : elles nous donnent des œillères.

  • Nous croyons que les nombres sont toujours exacts
  • Nous croyons qu’ils sont plus précis que les mots
  • Nous croyons qu’ils expliquent davantage de choses qu’ils ne le font en réalité
  • Nous leur en demandons trop ou pas assez
  • Nous ne remettons jamais les nombres en cause

« Le marketing n’est pas une science exacte comme la physique où il y a toujours une bonne et une mauvaise réponse. Le marketing s’apparente davantage aux prévisions météorologiques : il y a des modèles à partir desquels nous pouvons extrapoler. »  (Sam Gaunt, chef des médias, Lidl)

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Trois raisons pour lesquelles vous ne devriez pas avoir de stratégie de données

1. Ça n’existe pas une stratégie de données  

C’est un concept qui n’a aucun sens. C’est comme dire que vous avez une « stratégie de douilles et de clés » lorsque votre voiture est en panne.
Les données sont un moyen d’atteindre un but, pas une fin en soi.

2. Une vision axée sur les données entraîne des angles morts

Nous en sommes arrivés à un point où il faut des données pour que quelque chose existe. Nous devons reconnaître que toutes les données ont leurs limites et qu’il y a des aspects qu’elles ne vous révéleront jamais. Ou, plus souvent, elles donnent l’impression de dresser le portrait global de la situation alors qu’en réalité ce n’est pas le cas. Prenez les élections américaines de 2016 alors que Trump a surpris le monde entier en étant élu le 45e président des États-Unis. Toutes les données prédisaient la victoire d’Hillary Clinton, mais en fait elles ne révélaient pas le portrait global de la situation. (Vous pouvez lire mes réflexions à ce sujet ici.)

Le problème, c’est qu’une fois qu’on priorise ce qu’on voit, on n’accorde plus d’importance à ce qu’on ne voit pas, ce qui provoque des angles morts.

C’est devenu encore plus évident avec la croissance des données numériques, alors que des tonnes de données sont rapidement disponibles. Nous nous concentrons sur ce qui nous fournit des données, plutôt que sur ce que nos clients veulent. Cet article de Marketing Sherpa l’explique bien.

3. Les données provoquent des crises de marque

Non seulement risquons-nous de ne pas avoir une vue d’ensemble de la situation et d’accorder la priorité aux mauvais aspects, mais nous créons notre propre crise de la marque en nous concentrant sur les (mauvaises) données. Avec la popularité croissante de l’activation en ligne, la montée en puissance des produits de marque blanche et la réduction des frictions lors du processus d’achat grâce aux achats en ligne et aux assistants vocaux, la valorisation de la marque est devenue plus importante que jamais. Alors que pratiquement n’importe quel produit peut être livré à votre porte en un jour ou deux simplement en le demandant à un haut-parleur, il est vital de faire en sorte que ce soit votre marque qui soit nommée et non celle d’un concurrent (ou celle d’Amazon). Pourtant, aveuglés par les données, les représentants de trop de marques pensent à court terme et se tirent dans le pied.

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Alors, que devriez-vous faire?

1. Optez pour une stratégie d’affaires plutôt qu’une stratégie de données

Identifiez les volets de cette stratégie qui peuvent tirer profit de vos données, puis voyez où se trouvent les angles morts. Déterminez si ces angles morts se trouvent à des niveaux stratégiquement importants qui profiteraient de plus de données. Cela vous aidera à surmonter le « biais des nombres » qui fait en sorte que vous croyez que quelque chose doit être vrai parce que les nombres le disent.

2. Réalisez ce que les données disent réellement sur le plan émotionnel ou politique

Nous devons être très conscients du rôle que les données peuvent jouer dans la prise de décisions. Le rôle des données est de nous aider à prendre des décisions, pas de les prendre à notre place. Nous avons tendance à considérer automatiquement les données comme des faits, ce qui rend difficile pour nous de contredire un argument qui les utilise. Et pourtant, nous savons - du moins à un certain niveau - que tous les nombres ne sont pas factuels.

Ne pas trop vous laisser emporter par les données vous aidera à relativiser leur importance face à une décision et vous donnera une meilleure perspective de la situation.

3. Éliminez les angles morts

Comme nous l’avons déjà mentionné, la clé n’est pas de prétendre qu’il n’y a pas d’angles morts, mais plutôt de les identifier et de trouver une solution. Une fois les lacunes identifiées, vous pouvez obtenir les données, les outils ou le soutien dont vous avez besoin pour les éliminer.

Nous travaillons avec des marques, des diffuseurs et des agences depuis longtemps. Si vous éprouvez des difficultés à convaincre votre équipe de se concentrer sur une stratégie commerciale plutôt que sur une stratégie de données, ou si vous ne savez pas comment éliminer les angles morts, nous pouvons vous aider.

 

 

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