Par un lundi matin ensoleillé de la mi-mai, Radio Connexions (Radio Connects) a accueilli au Carré Robson à Vancouver une présentation dynamique réunissant des acheteurs et des vendeurs de temps d’antenne radio venus découvrir les faits saillants d’une récente étude sur la radio.

 Cette présentation a été suivie d’un panel sur la programmation au cours duquel des représentants des principales entreprises exploitants des stations de radio dans le 2e plus important marché radio au Canada ont partagé leurs approches pour démontrer la puissance de la radio dans le paysage audio concurrentiel d’aujourd’hui.

Lisa Dillon de Radio Connexions a présenté Jeff Vidler, un vétéran de la recherche sur l’industrie de la radio, qui a présenté les résultats de la plus récente version de la recherche continue d’Audience Insights, Radio on the Move.

Avant de vous faire part de ce que j’ai entendu à la conférence, je voulais souligner que, dans le cadre de mes fonctions chez NLogic, je lis d’innombrables études qui quantifient à quel point la radio demeure vigoureuse et continue d’offrir d’excellents résultats aux annonceurs. Ces résultats sont toujours corroborés par nos analyses internes et appuyées par nos clients, acheteurs et vendeurs.

Pourtant, j’entends souvent le discours inverse qui décrit à quel point les habitudes d’écoute, surtout des jeunes, ont complètement changé et sont devenues exclusivement numériques. Par conséquent, les responsables du marketing qui ont recours à l’audio doivent adopter sans réserve ces nouvelles technologies numériques ou risquent de passer complètement à côté. Selon moi, cette hypothèse ne repose pas sur des études sérieuses, mais plutôt sur des sondages anecdotiques.

Le seul message constant que j’entends est que les annonceurs, des conglomérats internationaux aux boutiques locales, n’obtiennent pas de résultats concrets avec des compagnes uniquement numériques. Or, non seulement je travaille dans l’environnement de la recherche sur la radio, mais je suis aussi un grand amateur de radio; j’étais donc très heureux d’entendre Jeff répéter aux acheteurs de temps d’antenne dans la salle que la radio demeure la plateforme audio la plus utilisée par tous les groupes démographiques.

Ceci étant dit, je pourrais disserter sur les résultats de Jeff qui soulignaient que :

  1. La radio établit une relation entre les auditeurs et les personnalités en ondes, ce qui n’est pas le cas pour la diffusion en continu;
  2. La radio a quatre fois plus de portée que Spotify chez les jeunes adultes de 18 à 34 ans, et encore plus dans d’autres catégories démographiques;
  3. Les responsables du marketing ne peuvent rejoindre la majeure partie des amateurs de musique sans pauses publicitaires puisqu’ils s’abonnent aux services sans publicité;
  4. L’écoute de la radio par le biais de haut-parleurs intelligents est en hausse.

Je pourrais aussi parler des conclusions de Lisa, soit que :

  1. Au fur et à mesure que la génération du millénaire vieillit, elle consacre plus de temps à l’écoute de la radio;
  2. Le personnel des agences surestime royalement la portée de Spotify, tout en sous-estimant le temps consacré à la radio.

Mais je ne le ferai pas.

Je vais cependant vous encourager à consulter directement Lisa chez Radio Connexions pour lire tous ces résultats convaincants qui démystifient le fait que la radio n’est plus dans le coup et que les objectifs marketing peuvent être atteints à l’aide des plateformes audio numériques uniquement.

Malgré tout, la radio doit relever plusieurs défis. Suite à la présentation de l’étude, Jeff a animé un panel qui a donné lieu à une discussion intéressante entre Dustin Collins de Corus, Crosby McWilliam de Newcap, Ross Winters de 

Tournée de présentation Radio Connexions

JPBG, Al Ford de Rogers et James Stuart de Bell.

Occasions

Alors que l’intérêt envers les haut-parleurs intelligents croît à travers le pays, la radio retrouve une place dans les foyers, ce qu’elle avait perdu depuis quelque temps. C’est maintenant à l’industrie d’encourager les gens à faire le choix de la radio en leur rappelant qu’il suffit d’une simple commande vocale pour écouter leur station préférée. Pour les utilisateurs précoces, le haut-parleur intelligent n’est que la plus récente façon d’écouter ses stations préférées, après Radioplayer Canada, iHeartRadio et les applications et sites Web tiers et de stations.

Communautés

La radio demeure le média numéro un lorsqu’il est question de nouvelles de dernière heure. Une nouvelle peut se propager sur les médias sociaux, mais la radio est le média de choix pour suivre son développement et ses répercussions sur les gens, les familles et la communauté en général. Les stations locales de la province en ont fait la preuve l’été dernier pendant la pire saison de feux de forêt qu’a connue la Colombie-Britannique à ce jour. Et en parlant de communauté, la radio fut aussi le média de choix le jour où Gord Downie est décédé. Les annonceurs et les auditeurs se sont rejoints par le biais du média non seulement pour exprimer leur deuil, mais aussi pour partager leurs anecdotes quant à la façon dont le groupe Tragically Hip a marqué leur vie.

Programmation

Les gens aiment être divertis. Ainsi, tant que la radio continuera de mettre en ondes des personnalités appréciées, les gens vont écouter et la radio continuera d’offrir des audiences aux annonceurs. L’une des clés pour garder la radio concurrentielle et pertinente dans la sphère du divertissement audio est le développement du talent émergent. Des personnalités fortes et fascinantes distingueront la radio des autres offres qui veulent charmer votre oreille. Tant que la radio mettra l’accent sur l’ensemble de l’offre (la marque, l’image, les valeurs de la production, les personnalités, etc.), elle remportera la bataille contre la musique sans pauses publicitaires. Le contenu commercial fait partie d’une bonne offre radio, et il est temps de penser autrement qu’en termes de publicités types de 30 secondes. Fait de façon créative, le contenu publicitaire intégré peut être intéressant, pertinent et digne de confiance puisqu’il est offert par des marques auxquelles les auditeurs sont fidèles et par des personnalités avec lesquelles ils ont établi un lien. La clé est de s’assurer que le tout est présenté de façon authentique et vraie.

Médias sociaux

Être où sont les auditeurs fait partie de la philosophie de la radio, mais lorsqu’il est question de médias sociaux, un équilibre fragile doit être atteint. Le défi est de tirer profit du bon côté des médias sociaux, soit celui qui fait la promotion d’un discours positif et d’un débat animé, par opposition au magma de négativité qu’on y retrouve trop souvent. Les médias sociaux sont un prolongement naturel de la radio qui permet aux personnalités de rejoindre leurs auditeurs et de continuer à interagir avec eux à travers un éventail de plateformes. Si la stratégie de médias sociaux d’une station n’est pas exécutée de façon tactique, toutes ses activités peuvent se transformer en un bruit de fond ou un fouillis d’échos.

Lors de la conclusion de l’événement, non seulement a-t-il été prouvé grâce à la recherche que l’effondrement imminent de la radio est un mythe, mais aussi qu’elle présente encore plusieurs aspects excitants. Seule déception, Crosby n’a jamais fait de beatbox comme il l’avait promis.

 

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