Combler le fossé de l’expérience utilisateur entre l’achat numérique et le linéaire

Au Canada, il existe un fossé au niveau de l’expérience utilisateur entre l’achat de plateformes numériques et celui de la télévision linéaire. L’achat numérique permet de voir les données instantanément, tandis qu’avec l’achat linéaire il faut du temps pour recevoir les rapports et le format n’est pas toujours des plus conviviaux. Par conséquent, les annonceurs ont de plus en plus tendance à investir dans des campagnes numériques, malgré les données qui montrent l’efficacité accrue de la télévision, à court et à long terme, par rapport aux plateformes purement numériques.

Avec la télévision linéaire, la collecte et le recoupement des données requises est un problème depuis de nombreuses années. Au Canada, les systèmes de trafic de données n’ont pas évolué de manière significative au cours des dernières décennies et sont toujours, pour l’essentiel, des systèmes de diffusion de contenu. Les systèmes numériques, en revanche, ont été créés dans l’optique d’une diffusion de contenu personnalisé et ciblent les données comportementales. Et ils ont progressé de manière spectaculaire au cours de la dernière décennie.

Alors que les tactiques numériques arrivent à maturité, nous croyons fermement que c’est le moment tout indiqué pour miser sur l’innovation au chapitre de l’expérience utilisateur d’achat de télévision linéaire pour stimuler la croissance des revenus. En comblant le fossé de l’expérience utilisateur, les annonceurs seront plus à même de voir la radiodiffusion et le numérique sur un pied d’égalité et de prendre de meilleures décisions.

Pour y parvenir, les radiodiffuseurs doivent se concentrer sur quatre éléments : les métadonnées, l’agrégation, le contexte visuel et l’immédiateté de l’information.

1. Métadonnées : vérifiez les combinaisons

Trop souvent, nous voyons des individus et des organisations prendre des décisions basées sur des réponses tirées d’ensembles de données imparfaits ou qui ne contiennent tout simplement pas la réponse. Par exemple, le taux de létalité de la COVID-19 a fait l’objet d’un examen approfondi. Ce taux est un rapport entre les décès et les cas confirmés. Or, il y a un problème avec l’exactitude de ces deux données, comme le souligne un article de Forbes de septembre 2020 : « Comme le nombre de cas est largement sous-estimé, le taux de mortalité est nettement surestimé ». Pour reprendre le cliché, « garbage in = garbage out », des données inexactes donneront des résultats erronés.

Pour avoir des données exactes, un des éléments clés est la qualité des métadonnées. En effet, les réponses que vous tirerez des données dépendent de la façon dont les métadonnées sont structurées et définies. Les métadonnées déterminent les règles du jeu, plus précisément la manière dont les données sont regroupées et ce qui peut et ne peut pas être associé. En ne sachant pas comment elles sont structurées, vous risquez de poser les mauvaises questions ou des questions auxquelles les données ne peuvent pas vraiment répondre, ce qui risque de mener à de mauvaises décisions ou de vous entraîner sur une fausse piste.

2. Agrégation : comment voulez-vous ventiler vos données?

L’agrégation est le processus qui consiste à collecter des données et à les résumer d’une manière présentable que les utilisateurs peuvent plus facilement analyser. Prenons l’exemple de Google Analytics, qui collecte des données, notamment, sur le trafic des sites Web et des réseaux sociaux et les recherches effectuées par les utilisateurs, puis les présente de manière à ce que pratiquement tout le monde puisse les comprendre et en tirer des informations. Il s’agit là d’une occasion en or pour les radiodiffuseurs d’améliorer l’expérience utilisateur en matière d’achat de temps d’antenne.

En supposant que vous avez déterminé les combinaisons de métadonnées dont vous avez besoin pour atteindre le niveau de granularité requis, l’étape suivante consiste à créer un cadre flexible pour l’agrégation des données. Pour répondre aux questions généralement posées par les annonceurs, les agences et les radiodiffuseurs, vous devrez regrouper les données de la manière suivante : par chaîne, par publicité, par période, par marque, par annonceur ou toute combinaison de ces éléments. C’est à ce stade que vous commencerez à découvrir des informations.

3. Contexte visuel

Les deux premiers points sont des éléments d’arrière-plan. Ils aident à la visualisation éventuelle des données, mais vous ne pouvez pas les voir en action. Pour donner vie aux données, il faut des éléments visibles. Là encore, pensez à Google Analytics ou à d’autres tableaux de bord d’analyse de plateformes numériques qui vous permettent de basculer facilement entre des jours, des mois et des années de données, en comparant les sources, les appareils et d’autres changements au niveau de l’activité. Il y a de l’agilité, de la personnalisation et des tableaux intégrés.

L’expérience d’achat télévision peut s’inspirer de cela de nombreuses façons. Imaginez une plateforme qui vous permet de voir les résultats de votre campagne en temps réel, qui vous permet de voir l’exposition hebdomadaire de divers auditoires à votre dernière publicité télévisée et de la comparer entre les chaînes, les stations et les moments de la journée. Allez plus loin et combinez ces données avec ceux de votre campagne numérique pour obtenir des informations sur l’attribution et les ventes. Cette visualisation et cette flexibilité supplémentaires permettront non seulement de mettre la radiodiffusion sur le même plan que le numérique, mais aussi d’aider les entreprises à réagir plus rapidement et à prendre de meilleures décisions.

4. Immédiateté de l’information

Le dernier point pour améliorer l’expérience utilisateur de l’achat télévision est de s’assurer que l’infrastructure des trois éléments précédents est stable, sécurisée et capable de faciliter un accès rapide et simple aux résultats. Pensez aux 3V des données, volume, vitesse et variété. Il est question ici de vitesse; il n’y a plus de tolérance pour l’attente. Les décisions sont prises en temps réel et les données doivent être disponibles en quelques millisecondes.

La combinaison de ces quatre éléments contribuera à renforcer la valeur de la télévision en tant que média. Les rapports se transformeront en renseignements qui se traduiront en actions. La radiodiffusion pourra alors égaler l’expérience utilisateur du numérique et commencer à se réaffirmer et à gagner des parts de marché.

Chez NLogic, nous voulons contribuer à combler ce fossé dans l’expérience utilisateur. Grâce à notre expertise au sein de l’industrie canadienne des médias et à notre interface API de données d’auditoire, nous travaillons à améliorer l’expérience utilisateur en matière d’achat télévision.