David Phillips, président et chef de l’exploitation de NLogic, nous fait part de ses trois principales conclusions suite au congrès sur l’avenir de la publicité télévisée qui s’est tenu à Londres en décembre dernier.
Prenez du recul, collaborez et écoutez
« L’urgence pour l’industrie de la télévision de mettre de côté ses vieilles animosités et de collaborer pour assurer son avenir n’a jamais été aussi flagrante. »
C’est ce qu’a déclaré Ryan Jamboretz, chef du développement chez Amobee, dans le cadre de son plaidoyer passionné en faveur d’une meilleure collaboration entre radiodiffuseurs. Face à la menace réelle et croissante des plateformes technologiques intégrées de Facebook, Google et de plus en plus d’Amazon, monsieur Jamboretz a fait valoir que « la collaboration doit se faire de manière beaucoup plus dynamique qu’à l’heure actuelle ».
Depuis plusieurs années déjà la collaboration est un thème récurrent dans ces congrès, mais cette année il était omniprésent. Nous avons vu des exemples encourageants de radiodiffuseurs qui passent à l’action. Ainsi, au Royaume-Uni Channel4 a été ajoutée à la plateforme AdSmart de Sky, en Allemagne, deux grands groupes de représentants de radiodiffuseurs ont uni leurs forces pour créer DForce, un système de traitement numérique des signaux adressable commun, tandis qu’en Australie, l’industrie de la radiodiffusion s’est ralliée autour d’une nouvelle initiative de mesure et de rapports baptisée VOZ.
Espérons que nous verrons aussi de réels progrès sur ce front au Canada cette année!
Une télévision unie
Une heureuse tendance des derniers congrès a été la participation croissante de représentants de marques, tant sur les panels qu’à titre de présentateurs. Un de leurs principaux messages a été qu’ils veulent comprendre la télévision dans son ensemble, et non pas comme une série d’offres individuelles de différents radiodiffuseurs. À une époque où plusieurs mentionnent la difficulté de persuader leurs patrons de la valeur de la télévision, il est évident que les efforts individuels, bien que louables, ne sont pas suffisants. Sam Taylor, responsable du marketing commercial du groupe Direct Line, a déclaré :
« Une des choses que je trouve particulièrement frustrantes est que les fournisseurs de services de télévision nous parlent de leurs initiatives, alors qu’en fait je veux en savoir davantage à propos de leur auditoire. Je ne regarde pas mon plan média en me demandant si j’ai suffisamment de temps d’antenne sur la télévision interactive, Channel4 ou Sky; je regarde mon plan média en me disant que le cocktail devrait atteindre mon objectif d’auditoire ». [À 22.53 : en anglais]
Comme le dit Jamie West de Sky : « Si vous êtes un annonceur ou une agence, vous voulez comprendre le portrait global. Vous devriez donc vous concentrer sur l’élaboration d’une plateforme qui unifie la diffusion ».
Des raisons de se réjouir
Dans l’ensemble, le congrès était optimiste quant à l’avenir de la télévision. Il était difficile d’éviter la multitude de données provenant de sources indépendantes qui démontrent encore et encore que la télévision est un moyen incroyablement efficace pour les annonceurs d’augmenter leurs profits. De nombreux annonceurs ont admis avoir surinvesti dans le numérique et d’autres mesures à court terme au cours des dernières années et qu’ils reviennent à la télévision.
Comme le dit Beatrice Lindvall, chef mondiale des médias chez Danone : « Nous nous sommes tous un peu égarés au pays du numérique et nous avons oublié les marques ».
Plus généralement, plusieurs intervenants, à l’instar de Mark Ritson, Les Binet et Peter Field, ont rappelé que les principes fondamentaux du marketing n’ont pas changé, malgré la poudre numérique souvent jetée aux yeux. Pour citer Magda Nenycz-Thiel, professeure de croissance industrielle à l’Institut Ehrenberg-Bass des sciences du marketing :
« Les nouvelles récentes ont amené les gens à croire que les règles de l’image de marque ne sont plus pertinentes. Or, il n’existe aucune preuve pour appuyer cette affirmation, alors qu’il y en a beaucoup qui suggèrent qu’à peu près rien n’a changé. »
Nous avons également eu droit à des dizaines d’exemples d’innovation continue dans le domaine de la part de fournisseurs, mais aussi de radiodiffuseurs agissant individuellement ou en collaboration. De réels investissements sont faits pour transformer la façon dont la télévision est présentée aux annonceurs et aux agences et pour démontrer son efficacité de la manière à laquelle on s’attend maintenant. Du partage de données en bloc et des systèmes de traitement numérique des signaux à l’échelle de l’industrie à l’adoption plus large de la télévision adressable dans de multiples marchés, les preuves ne manquent pas que la télévision se transforme pour saisir de nouvelles opportunités et relever de nouveaux défis.
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