La capacité de faire des profits: une analyse de la rentabilité de la publicité

Le 25 avril dernier, ThinkTV et RadioConnects accueillaient Nick Manning qui a présenté les résultats de l’étude sur l’efficacité de la publicité menée en 2017 par ThinkBox : Profit Ability: the business case for advertising (La capacité de faire des profits : Une analyse de la rentabilité de la publicité). Cette étude a analysé plus de 2 000 campagnes publicitaires pour 11 catégories de produits afin de comprendre l’impact qu’ont différentes formes de publicité sur les bénéfices à court terme et le développement à long terme. L’exercice avait pour but de déterminer la contribution totale de la publicité aux résultats financiers. La présentation a surtout mis l’accent sur quelques aspects clés :

  • Avoir la preuve des répercussions de la publicité sur les résultats à court et à long terme
  • Comprendre comment la télévision y contribue
  • Parler le langage des dirigeants, soit en termes de rendement et de risque
  • Faire valoir une utilisation responsable du rendement de l’investissement

Voici les faits saillants. Vous pouvez consulter l’étude complète à la page de ThinkTV en cliquant ici.

Importance de la mesure à court ET à long terme

Au fil des ans, une obsession croissante pour la mesure à court terme, le rendement de l’investissement et les mesures numériques s’est développée et a entraîné un virage radical de l’industrie de la publicité vers le numérique au détriment de la radiodiffusion. Nick a fait part des résultats de l’étude de Binet et Fields qui indiquent que la proportion de campagnes qui durent plus de six mois est passée de 25 % il y a dix ans a à peine 10 %. Il a soutenu que les responsables du marketing et les agences ont négligé de prendre en compte les effets préjudiciables à long terme de ce virage et ses importantes répercussions négatives sur la valeur de la marque. Selon lui, c’est un problème qui devrait préoccuper non seulement le directeur du marketing, mais aussi le directeur financier et le chef de la direction puisqu’il concerne directement la santé à long terme de l’entreprise.

D’après l’étude d’Ebiquity, le numérique (affichage en ligne) produit seulement 2 % des profits à court terme et 1 % des profits à long terme. La télévision quant à elle joue un rôle prépondérant dans l’efficacité de la publicité. Elle génère systématiquement des profits plus élevés que les autres médias, et ce, à court et à long terme; la radio se classe en deuxième avec respectivement 62 % et 71 %. La télévision a aussi l’effet multiplicateur le plus vaste à long terme, c’est-à-dire qu’elle rend les autres médias du plan marketing plus efficaces.

Une érosion de la confiance dans les marques et la publicité 

Alors que l’industrie de la publicité subit de plus en plus de pression à propos de l’utilisation des données, de la mesure des auditoires multiplateformes et des changements au sein du marché, le sentiment négatif et la perte de confiance s’accroissent. Ainsi, 69 % des consommateurs du Royaume-Uni affirment ne pas avoir confiance dans la publicité, et 43 % déclarent lui faire moins confiance qu’avant. Et ces données sont antérieures au scandale des données personnelles de Facebook/Cambridge Analytica qui, d’après beaucoup d’observateurs, contribuera à accroître la méfiance, surtout à l’endroit de la publicité sur les plateformes numériques. (Cette situation nous touche aussi de près selon l’article du 11 mai 2018 du eMarketer intitulé Dealing with the Media Trust Meltdown [Gérer la perte de confiance dans les médias] qui désigne le marketing et la publicité comme l’industrie la moins digne de confiance avec seulement 3 %.)

Pour conclure, Nick nous a fait part de ses réflexions :

  1. Afin de préserver la valeur de la marque à long terme, l’industrie du marketing doit réévaluer le rôle de la télévision pour l’efficacité de la publicité. Les données indiquent que la télévision a un rôle crucial à jouer dans le marketing multiplateformes et les planificateurs médias doivent aller au-delà de la simple analyse les auditoires et analyser l’efficacité de la publicité afin de concocter un choix de médias optimal pour leurs clients.
  2. L’industrie, dans son ensemble, doit établir le bien-fondé de la publicité en général et non seulement dans médias utilisés. Nous devons réévaluer comment la publicité contribue à la croissance des affaires, à court et à long terme, puisque les avantages à long terme de la publicité ont été sous-évalués et négligés.

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