Glissades et bascules, ou lorsque l’inévitable ne l’est peut-être pas

Le monde du commerce de détail semble subir une période de transformation à sens unique. Les entreprises perturbatrices exclusivement en ligne comme Amazon, Warby Parker, Indochino et Endy font mal aux commerces traditionnels, laissant dans leur sillage des magasins fermés et des centres commerciaux désertés. La nécessité de cette transformation n’est habituellement pas remise en question, et les entreprises elles-mêmes sont souvent d’abord jugées en fonction de la rapidité à laquelle elles sont en mesure de prendre le virage. « Adaptez-vous ou disparaissez », semble être la devise.

Comme une glissade dans un terrain de jeu, le mouvement semble à sens unique et inévitable.

Dans le domaine des données, on remarque aussi ce genre de glissades à sens unique. Que ce soit pour mesurer le contexte (p. ex., une émission de télévision) ou l’audience (p. ex., les acheteurs potentiels), pour évaluer la possibilité (p. ex., est-ce qu’une personne est susceptible d’avoir vu la publicité) ou capter la réaction (p. ex., est-ce qu’une personne a posé un geste suite à la vue de l’annonce), qu’il s’agisse d’examiner le passé ou de prédire l’avenir.

Les mêmes hypothèses que pour le commerce de détail sont formulées pour le domaine des données. Nous présumons que le virage est sans conteste pour le mieux, qu’il nous faut passer de « l’ancienne » façon de faire à la « nouvelle » et qu’il est en sorte inévitable. De plus, les données d’une entreprise sont habituellement principalement évaluées en fonction de leur capacité à fournir de nouveaux repères. Où en sont-elles dans la glissade?

Une réalité plus nuancée.

Pourtant, lorsque nous observons le commerce de détail de plus près, nous découvrons une réalité plus nuancée. Prenons, par exemple, Warby Parker. La compagnie a été lancée exclusivement en ligne en 2010. Depuis, elle a ouvert 64 véritables boutiques et prévoit en avoir une centaine d’ici la fin de l’année 2018. Indochino est née en 2007 avec pour but d’être uniquement en ligne. Néanmoins, elle a déjà ouvert 34 véritables boutiques et prévoit en ouvrir jusqu’à 150 au cours des prochaines années. Et Amazon qui ne fait jamais dans la demi-mesure planifie d’ouvrir 3 000 véritables boutiques!

Alors, après tout, ce n’est peut-être pas une « glissade », mais plutôt quelque chose qui ressemble à un jeu de bascule. Plutôt que d’être un mouvement inexorable à sens unique, c’est en fait un rééquilibrage dont l’objectif réel est de faire ce qui fonctionne le mieux. Le but premier d’Indochino est de vendre des complets sur mesure et non pas d’être un commerce uniquement en ligne. Ainsi, lorsque la compagnie a découvert qu’elle réalisait deux fois plus de ventes dans ses boutiques réelles, elle en a ouvert d’autres. Lorsque Warby Parker s’est aperçue que le coût d’acquisition de la clientèle était moitié moindre dans ses véritables boutiques, elle en a ouvert d’autres. Les entreprises ne sont pas récompensées pour la façon dont elles fonctionnent, mais pour ce qu’elles font.

Nous devrions tirer parti de la leçon pour le domaine des données. Ce n’est pas une « glissade » que nous devons effectuer le plus rapidement possible pour nous éloigner du contexte, des possibilités et du passé. C’est un jeu de bascule et nous devons trouver l’équilibre en fonction de ce qui fonctionne pour nos entreprises et nos clients. Cela pourrait signifier d’investir davantage dans les auditoires, les mesures concrètes et les prévisions. Cependant, ça ne doit pas signifier de le faire au détriment de ce qui continue de fonctionner. Ce serait comme négliger votre boutique réelle parce que vous avez ouvert un site Web. Identifions nos points pivots et investissons pour mieux comprendre les deux côtés du jeu de bascule!

 

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