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Une journée axée sur l’alignement, l’innovation et l’avenir des médias et de la mesure au Canada
« Catalyst : Driving Change. Defining Tomorrow. » a marqué le premier événement coparrainé par Numeris, NLogic et l’Association canadienne des annonceurs (ACA), réunissant près de 200 leaders des secteurs canadiens de la publicité, des médias et de la mesure. La journée a également constitué un moment important pour Numeris et NLogic, avec l’annonce selon laquelle les deux organisations évolueront sous une seule marque — Numeris — à l’automne, illustrant un engagement commun envers un meilleur alignement des données, des produits et des solutions. Dans ce contexte, l’événement visait à explorer comment la collaboration, l’innovation et des fondations fiables peuvent aider le secteur à naviguer dans un paysage de la mesure de plus en plus complexe.
À travers les panels et les présentations, un thème constant s’est dégagé : les progrès ne viendront pas d’un seul outil ni d’une seule organisation, mais d’un effort collectif fondé sur des bases communes et une volonté d’adapter les systèmes de mesure afin qu’ils reflètent la réalité de la consommation médiatique au Canada et les décisions d’affaires d’aujourd’hui.
Une base commune : l’avenir de la mesure au Canada
La journée s’est ouverte sur un signal fort avec le panel sur la mesure, réunissant des leaders de Numeris, COMMB, Vividata, Environics Analytics et Comscore. Voir ces organisations — chacune dotée d’un mandat distinct — réunies sur une même scène a renforcé l’idée que l’avancement de la mesure au Canada repose sur l’alignement de l’ensemble de l’industrie.
Du point de vue de COMMB, Lindsey Talbot a insisté sur la responsabilité de l’industrie d’investir dans les données et l’infrastructure canadiennes :
« En tant qu’industrie, nous avons la responsabilité de nous appuyer sur la mesure canadienne et les données canadiennes. »
Les panélistes ont convenu que cette responsabilité va au‑delà des considérations méthodologiques. Elle inclut une gouvernance partagée, une réduction de la duplication et des systèmes capables de soutenir de façon cohérente la planification, l’évaluation et la modélisation au fil du temps.
Du côté de Numeris, Alicia Olson‑Keating a rappelé que l’alignement ne peut être guidé par une seule organisation :
« Personne n’y parviendra seul. Il doit véritablement s’agir d’un partenariat. »
Elle a ajouté que le travail en cours repose sur des contributions collectives :
« Il ne s’agit pas d’une initiative de Numeris. Il s’agit d’une contribution conjointe de l’industrie. »
La discussion a également mis en lumière les réalités pratiques de la mesure au Canada. Jan Kestle d’Environics Analytics a souligné l’importance d’une approche réfléchie à mesure que le secteur évolue, évoquant la nécessité de « pôles, de centralisation et de réduction de la fragmentation », tout en étant clair sur la structure et la pérennité de ces systèmes.
Mesure de la vidéo : clarté sur tous les
écrans
L’un des principaux thèmes de la journée a été l’évolution de la mesure de la vidéo multiplateforme, mise en lumière par les plus récentes avancées de la mesure de l’auditoire vidéo nationale (VAM). Numeris a annoncé que YouTube et Snapchat ont rejoint la VAM nationale, en ajout à l’adhésion inaugurale de Prime Video à l’automne dernier — une étape importante vers une mesure de la vidéo plus complète et comparable au Canada.
Des leaders des milieux numériques et de la radiodiffusion ont expliqué comment une mesure indépendante, assurée par des tiers, permet une planification et une évaluation plus claires dans un environnement vidéo de plus en plus complexe. Comme l’a souligné un dirigeant de plateforme, la participation à des systèmes de mesure normalisés aide les marques et les agences à évaluer la vidéo indépendamment des canaux et à mieux comprendre la complémentarité des différentes plateformes au sein du mix média.
En complément à cette discussion, une séance consacrée au consommateur canadien de vidéo a utilisé la VAM conjointement avec Echo Intelligence pour démontrer comment les auditoires naviguent aisément entre la télévision linéaire, la diffusion en continu, les réseaux sociaux et les environnements mobiles. Un constat clé a révélé que 36 % des adultes canadiens sont abonnés à deux services de diffusion en continu financés par la publicité ou plus, et que ces téléspectateurs multiplateformes sont généralement plus jeunes, actifs sur des plateformes comme Snapchat et plus ouverts aux recommandations générées par l’IA — illustrant la valeur de relier les comportements de visionnement aux caractéristiques des consommateurs.
Médias de détail : relier la narration des marques aux ventes
Le panel sur les médias de détail a apporté une perspective axée sur le commerce, en explorant comment la mesure en boucle fermée, l’incrémentalité et les données de première partie redéfinissent les attentes en matière de reddition de comptes et de performance.
Les leaders du commerce de détail ont constamment mis de l’avant la position du Canada comme un marché propice à l’expérimentation rapide et à l’optimisation continue. Comme l’a souligné Meaghan Brophy, cheffe des ventes chez Walmart Connect, « le Canada constitue un écosystème d’essai et d’apprentissage particulièrement influent », en raison de la combinaison de son amplitude, d’une forte concentration des détaillants et d’actifs de données robustes qui favorisent l’innovation.
Du point de vue de la mesure, le panel a insisté sur l’importance croissante d’établir un lien direct entre l’exposition aux médias et les résultats d’affaires concrets. Ryan Webber, vice‑président, Ventes et réussite client chez Loblaw Advance, a illustré clairement cette évolution, affirmant :
« Nous pouvons réellement offrir des rapports et une mesure en boucle fermée. Nous pouvons prouver concrètement l’impact sur les affaires, la croissance de l’entreprise et les ventes unitaires. »
Dans l’ensemble, les panélistes ont souligné que les médias de détail évoluent au‑delà d’une discipline strictement axée sur le bas de l’entonnoir, créant de nouvelles occasions de relier la narration de marque à des résultats transactionnels, tant dans les environnements numériques que physiques.
Stratégie audio : faire évoluer la mesure avec stabilité et envergure
La journée a également permis de présenter la stratégie audio de Numeris, mettant en lumière l’évolution de la mesure de l’audio afin de mieux refléter les comportements d’écoute, tout en s’attaquant à des enjeux persistants liés à la stabilité, à la fragmentation et à l’échelle — en particulier dans les marchés locaux.
Cette stratégie, fondée sur une approche par étapes vers une mesure hybride, une plus grande cohérence entre les marchés et, ultimement, une portée nationale et provinciale, a ensuite été mise à l’épreuve lors d’une discussion informelle avec Sarah Thompson de Glassroom et Gerry MacKrell de CBS.
Du point de vue des agences, Sarah a expliqué comment une granularité accrue ouvre de nouvelles possibilités en planification, précisant que « cela nous permet de rendre visible ce qui ne l’était pas auparavant », notamment dans les marchés de plus petite taille, où les marques peuvent rivaliser plus efficacement. Elle a également réaffirmé l’efficacité éprouvée de l’audio, soulignant :
« La radio fonctionne. Je l’ai vu fonctionner. J’ai vu de nombreux modèles de mix marketing démontrer son efficacité — mais elle demeure sous‑évaluée par rapport à d’autres médias. »
Gerry a fait écho à ces propos, indiquant être « ravi et enthousiaste de constater un réinvestissement dans la mesure de l’audio et un exercice visant à combler les lacunes », tout en rappelant que la visibilité dans les systèmes modernes de planification est essentielle :
« Si vous n’êtes pas en mesure de vous intégrer aux systèmes de planification et d’exécution de demain, vous devenez invisible. »
Dans l’ensemble, la discussion a renforcé l’idée que l’évolution de la mesure de l’audio n’est pas qu’un exercice technique, mais une étape indispensable pour assurer que ce canal demeure visible, valorisé et concurrentiel dans un environnement de planification multimédia.
Données synthétiques : enrichir les analyses tout en préservant la confiance
Cette séance a exploré comment les populations modélisées peuvent contribuer à relever certains des défis les plus courants en matière de mesure — sans remplacer les données observées. Les échanges ont porté sur l’échelle, la protection de la vie privée et la capacité de relier des ensembles de données fragmentés d’une manière qui ne serait autrement pas possible.
Winston Li, d’Arima, a clairement positionné les données synthétiques comme un complément, et non comme un substitut :
« Les données synthétiques ne visent pas à remplacer les données réelles. Elles servent à les enrichir, et elles sont entraînées à partir de données réelles. »
Il a mis en évidence leur capacité à reproduire des tendances statistiques du monde réel tout en réduisant considérablement les risques liés à la confidentialité et à la ré‑identification — un enjeu de plus en plus important à mesure que les ensembles de données gagnent en richesse et en interconnexion.
Du point de vue de Numeris, il a été rappelé que les approches synthétiques ne créent de valeur que lorsqu’elles reposent sur des fondations fiables. Les données déclarées par les répondants demeurent « le fondement des données d’auditoire dignes de confiance », tandis que les populations synthétiques, lorsqu’elles sont conçues de façon responsable, peuvent améliorer la couverture, réduire la volatilité et offrir une plus grande granularité — en particulier pour les comportements de niche ou de longue traîne difficiles à mesurer à grande échelle.
La séance a souligné que l’avenir de la mesure repose sur des approches hybrides, combinant la force des données observées aux capacités avancées de modélisation afin de soutenir l’innovation sans compromettre la transparence ni la responsabilité.
MMM : transformer les données en décisions comprises par la haute direction
Chris Williams a conclu la journée avec The MMM Game, en explorant comment la modélisation du mix marketing (MMM) évolue pour devenir un véritable outil d’aide à la décision pour les marques confrontées à des pressions économiques et à des environnements médiatiques complexes. Des panélistes de Miix Analytics, Google et WPP ont souligné que la valeur du MMM réside dans sa capacité à regrouper l’ensemble des leviers d’affaires dans une seule perspective orientée vers les résultats.
Hilary Borndahl, fondatrice et chef de la direction de Miix Analytics, a décrit le MMM comme un moyen de simplifier la complexité, expliquant que « la modélisation du mix marketing est la technique qui permet de rassembler tous les facteurs pouvant influencer la conversion dans un seul modèle », afin d’aider les marques à distinguer ce qui est réellement incrémental de la performance de base.
Cette emphase sur l’incrémentalité a été reprise par Sudhir Gupta, directeur de groupe, Technologies et solutions chez WPP Media, qui a souligné que « l’enjeu principal n’est pas seulement le ROI observé, mais bien le ROI incrémental », soulignant que la véritable valeur réside dans la capacité d’isoler ce que le marketing génère réellement et d’utiliser ces enseignements pour orienter l’allocation budgétaire, et non uniquement le reporting de performance.
En se projetant vers l’avenir, Fahmid Ahmed, responsable de la mesure MMM et X‑Media chez Google, a expliqué comment les résultats modernes du MMM — notamment les courbes de réponse et les prévisions — favorisent une planification plus assurée, permettant aux spécialistes du marketing de comprendre « ce qui se produirait en cas d’augmentation ou de réduction des investissements ». De l’avis des panélistes, lorsque le MMM est mise en œuvre de façon rigoureuse, elle crée un langage commun entre le marketing et les finances, faisant évoluer les discussions de l’efficacité des coûts vers la croissance des affaires.
Dans chacune des séances, Catalyst a réaffirmé que l’avenir de la mesure au Canada repose sur l’alignement, la collaboration et une intention partagée. Qu’il s’agisse de vidéo, d’audio, de médias de détail ou de modélisation, les intervenants ont constamment convergé vers la même conclusion : les outils modernes ne créent de valeur que lorsqu’ils reposent sur des fondations fiables et sont conçus pour fonctionner ensemble.
En réunissant des voix diverses sur une même scène — et autour d’une même conversation — l’événement a mis en lumière à la fois la complexité des défis et l’élan déjà en cours. « Catalyst : Driving Change. Defining Tomorrow. » a rappelé clairement que le progrès ne tient pas au choix de systèmes ou de camps, mais à la construction de cadres de mesure que l’ensemble de l’écosystème peut soutenir à mesure que le secteur avance.