Alors que la consommation médiatique ne cesse de fluctuer entre la télévision linéaire, les services de diffusion en continu, YouTube, les balados et les réseaux sociaux, les spécialistes du marketing canadiens subissent d’importantes pressions pour démontrer le retour sur investissement, gérer la fragmentation des auditoires et s’adapter aux changements rapides.
Tel était le message central d’une récente causerie entre Alison Simpson, présidente-directrice générale de la Canadian Marketing Association, et Sue Haas, présidente-directrice générale de NLogic et ancienne PDG par intérim de Numeris. Leur discussion franche nous a offert un point de vue étayé par des données sur la façon dont les spécialistes du marketing peuvent passer de la fragmentation à l’attention.
En voici les principales conclusions :
Les médias en chiffres : Canada vs États-Unis
Les habitudes médiatiques des Canadiens demeurent distinctes de celles de nos voisins du sud. Si le public américain passe rapidement au numérique, les Canadiens restent attachés à la télévision linéaire, en particulier au Québec. Voici quelques données intéressantes tirées de l’ensemble de données de la VAM de Numeris* en avril :
- Ontario – La télévision linéaire accapare 64,1 % de l’écoute vidéo.
- Québec Franco – Un pourcentage impressionnant de 78,6 % de l’écoute est toujours linéaire.
- À titre de comparaison, les données américaines de Nielsen indiquent que la diffusion en continu atteint une part de 44,3 % de l’écoute vidéo, et la diffusion linéaire, 45,3 %.
Bien que la diffusion en continu connaisse une croissance rapide au Canada, les abonnements aux services de câblodistribution demeurent populaires. Effectivement, 72 % des Canadiens y sont encore abonnés, contre 40 % des Américains, sans compter que la pénétration du câble numérique a doublé au cours de la dernière décennie, atteignant 60 % au niveau national.
Le contenu en direct reste le principal attrait de la télévision linéaire. Des séries éliminatoires de hockey à la couverture des élections fédérales, les Canadiens sont au rendez-vous*.
- Séries éliminatoires de la saison 2024-2025 de la LNH – Le septième match disputé entre les Maple Leafs et les Panthers a attiré un auditoire moyen de 5,1 millions de personnes.
- Finale de la Coupe Stanley : la finale a rejoint 45% du Canada en 6 matchs, avec un auditoire moyen de 4,3 millions de Canadiens.
- Élections canadiennes – La Soirée électorale fédérale a été suivie par 19,9 millions de Canadiens, contre 18,1 millions en 2021.
Source: Données audimétriques Numeris, Total Canada, 2+, AMM (000), Portée totale(000), Portée totale%, Univers%
Des outils pour élaborer des stratégies plus intelligentes
Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils s’adapter en temps réel à l’évolution des comportements des consommateurs et à la fragmentation des habitudes de consommation?
Sue Haas a souligné l’importance croissante de la mesure multiplateforme intégrée, à commencer par la solution de mesure d’auditoire multiplateforme VAM de Numeris. Lancée en 2021, et sur le point d’être déployée à l’échelle nationale à l’automne 2025, la VAM est le premier et le seul ensemble de données canadien à peindre un portrait unifié et standardisé de la consommation vidéo sur l’ensemble des services, des groupes démographiques et des appareils.
Il s’agit de bien plus que de simples chiffres. La VAM permet de révéler quand, où et comment les Canadiens consomment du contenu, qu’il soit diffusé sur la télévision linéaire, en diffusion en continu, ou sous tout autre forme numérique. La VAM répond également à d’importantes questions :
- Livrez-vous trop de fréquence aux téléspectateurs assidus de télévision mais, négligez-vous les consommateurs occasionnels de vidéo diffusée en continu?
- Les habitudes de consommation des jeunes auditoires ont-elles changé ce mois-ci?
- En quoi l’interaction avec la vidéo diffère-t-elle chez les familles, les jeunes professionnels ou les Canadiens vieillissants?
Grâce à des outils tels que le planificateur vidéo de NLogic, les spécialistes du marketing peuvent désormais comparer la portée et la fréquence entre les différentes plateformes.
La publicité programmatique devient elle aussi plus intelligente. En utilisant les segments d’auditoire de la télévision linéaire dans des plateformes d’achat programmatique comme The Trade Desk, les annonceurs peuvent désormais combler le fossé entre le linéaire et le numérique afin d’accroitre leurs auditoires et leur rentabilité.
Agilité en dépit du changement
Il n’y a pas que les médias qui évoluent; la géopolitique et la confiance des consommateurs fluctuent également. Dans le sillage des tensions commerciales entre le Canada et les États-Unis, plusieurs sondages menés auprès des consommateurs ont prédit l’annulation des abonnements aux services de diffusion en continu américains. Ces résultats ont pourtant été démentis par les données de la VAM de Numeris : la portée des trois principaux services, soit Netlifx, Amazon Prime et Disney+, s’est plutôt maintenue aux alentours de 53 %.
En revanche, les données de NLogic sur le suivi publicitaire révèlent des changements dans le comportement des annonceurs. En particulier, une baisse considérable des campagnes publicitaires de marques et de destinations de voyage aux États-Unis a été observée au Canada, suivie d’une augmentation importante des publicités d’Air Canada mettant en vedette des destinations de voyage canadiennes.
Profiter de l’intégration des données et des informations clés en temps réel
Sue Haas a lancé aux spécialistes du marketing un appel à l’action clair : cherchez toujours à en savoir plus et remettez en question les données que l’on vous présente.
Il ne suffit plus d’utiliser les données américaines comme indicateur, de planifier en fonction des chaînes ou de s’appuyer sur les anciennes mesures. Spécialistes du marketing, orientez-vous vers des stratégies holistiques et multiplateformes, ancrées sur des données canadiennes d’abord et conçues pour être adaptables. Que vous soyez confrontés à des budgets serrés, à un mix-média en évolution ou à une demande accrue pour un meilleur rendement du capital investi, la solution consiste à unifier votre approche en :
- éliminant les cloisonnements;
- exploitant des données vérifiées en provenance du Canada tout en évitant d’utiliser les données des États-Unis comme indicateur;
- vous adaptant continuellement aux critères de référence et aux signaux des consommateurs.
Pour reprendre les propos de Sue, « c’est une période passionnante pour l’industrie. Nous disposons des outils nécessaires pour passer du chaos à la clarté, et de l’élan suffisant pour mettre en place des campagnes qui atteignent la cible. »
