Planification multiplateforme : le point de vue des experts
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L'industrie des médias et de la publicité est en pleine mutation, les données et l'analyse sont au cœur de cette transformation. Cet aspect important a été abordé lors de notre événement ce printemps, où nous avons eu le plaisir d'accueillir plusieurs chefs de file du secteur, issus d’agences, de diffuseurs et d'entreprises de technologie publicitaire pour nous parler de la manière de fournir des informations exploitables, de générer des résultats commerciaux et de nous adapter à de nouveaux défis. Vous trouverez ci-dessous les principaux points de notre panel sur la mesure multiplateforme, la planification, l'activation et la création de rapports.
Le panel était composé de:
Le rôle essentiel des données et de l'analyse
Jason Furlano et Rose Hutchison ont lancé les discussions en déclarant que leurs équipes se concentrent de plus en plus sur les données et les analyses pour fournir des informations exploitables et générer des résultats commerciaux. Ils ont évoqué une transition notable des indicateurs clés de performance des médias traditionnels, tels que les taux de clics et de réussite vers de réels résultats commerciaux. L’objectif étant de démontrer comment les efforts médias se traduisent par des résultats commerciaux tangibles, en allant au-delà des mesures de base pour mettre en lumière l'efficacité et l'impact de ces efforts. Selon Jason,
“Les informations sans l'action n'ont pas de sens... il s'agit de prendre (les informations) et de les appliquer à des résultats commerciaux réels”
Rose a souligné qu'il ne suffit plus de mesurer les Indicateurs clés de performances.
“Chaque acheteur de publicité peut voir les performances dans sa DSP (plateforme d'achat programmatique). Ils savent ce qui se passe avec chacune de leurs campagnes et impressions. Nous devons donc proposer une valeur ajoutée à nos partenaires sous la forme d'une mesure totale de la télévision, d'analyses approfondies et de preuves de l’augmentation de la valeur de la marque.”
S'appuyant sur l'importance croissante des données, le panel explique comment leurs équipes de vente évoluent pour devenir plus compétentes, en collaborant étroitement avec des analystes et des experts en science de données afin d'intégrer ces informations dans leurs stratégies. Jason déclare,
“En fait, nous utilisons nos analystes et des experts en science de données comme une extension de notre équipe de vente.”
L'avenir de la planification multiplateforme
Au Canada, il existe plusieurs solutions de marché pour la planification multiplateforme. Les solutions actuelles, telles que VAM (l’ensemble de données sur l'auditoire vidéo multiplateforme de Numeris) et le Planificateur vidéo, sont avancés en termes de planification, de portée et de fréquence. Cela dit, le panel estime qu'il est encore nécessaire d'améliorer l'intégration des systèmes et des données pour rendre ces solutions plus exploitables. Maryann précisant,
“En ce qui concerne la planification, je pense que nous y arrivons... mais en termes de distribution, d'activation et d'optimisation, c’est au niveau des capacités de bout en bout que nous rencontrons des difficultés.”
Joshua Nathan poursuit en mentionnant à quel point il se sent confiant quant au lancement prochain du Planificateur vidéo de NLogic, qui favorisera l'interopérabilité entre la planification et l'activation. Dans la continuité des commentaires précédents, il estime que l'industrie doit passer d'une portée essentiellement rentable à une portée pertinente. Cela signifie qu'il faut donner la priorité aux résultats commerciaux et veiller à ce que les mesures correspondent aux résultats commerciaux réels plutôt qu’à de simples approximations. Il ajoute que la question importante à laquelle il faut répondre est la suivante:
“Comment obtenir la portée qui compte au prix qui convient pour les clients qui comptent? ”
Mesure indépendante vs. faire ses propres devoirs
Wade Kuiken-Rogers a commencé en déclarant que les agences ont besoin d'un partenaire fiable et indépendant pour des mesures et des analyses précises, en particulier dans le domaine de la télévision connectée (CTV). De prime abord, la valeur de la télévision connectée peut être difficile à démontrer, ce qui conduit le client à se préoccuper du prix. Selon Wade,
“« Lorsqu'il est difficile de démontrer la valeur d'un nouvel écosystème tel que la télévision connectée, les gens se concentrent sur le prix.”
Le panel a souligné la pratique courante des agences qui ajustent leurs modèles pour afficher des résultats positifs. Cela pose le problème du maintien de la neutralité. Même s’il est nécessaire de démontrer un impact commercial favorable, il est important d'éduquer le secteur sur l'analyse impartiale des données et les biais potentiels dans les modèles d’agences et de clients.
Le panel a également évoqué la nature fragmentée du marché et de la domination de plateformes telles que YouTube, qui contrôlent un auditoire important, mais opèrent souvent en dehors des cadres de mesure standardisés. Les participants ont souligné le besoin d'éducation et d'utilisation d'outils tels que le Planificateur vidéo de NLogic et de VAM pour fournir aux marques une approche plus complète des mesures d'auditoire, en équilibrant les différents canaux pour optimiser la portée et l'attention. Maryann déclarant,
“C'est donc à nous de nous remettre en question et d'aller un peu plus loin pour nous assurer que les spécialistes des ventes utilisent ce qui existe dans l'industrie, et ce, de la meilleure façon possible.”
Que devons-nous faire au cours de l'année à venir?
En conclusion, le panel d’experts a souligné le rôle essentiel des informations exploitables, des mesures indépendantes et de l'intégration multiplateforme dans l'obtention de résultats commerciaux. Alors que l’avenir des médias et de la publicité est de plus en plus dynamique et axé sur les données, la collaboration, l'éducation et l'innovation seront incontournables.