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Plus tôt ce printemps, nous avons invité plusieurs dirigeants d'agences canadiennes, de radiodiffuseurs et d'entreprises de technologie publicitaire pour nous parler des progrès de notre industrie en ce qui concerne la mesure de la vidéo totale, la représentation numérique, la planification multiplateforme et la neutralité des données des tierces parties.
Vous trouverez ci-dessous les principaux points de notre panel sur la vidéo totale.
Panel sur la vidéo totale :
Définition de la vidéo totale
La vidéo totale couvre les émissions télévisées linéaires traditionnelles de longue durée, les épisodes vidéo en streaming et les formes plus courtes que l'on trouve sur les sites web, les plateformes de médias sociaux y compris le contenu généré par les utilisateurs (UGC). Cette définition tient compte de la nature évolutive de la production et de la consommation vidéo, reconnaissant que les consommateurs regardent des vidéos sur divers écrans et plateformes, sous de multiples formats et durées, et ce, pour tous les groupes d'auditoire.
Les défis actuelles de la vidéo totale
1. Fragmentation
Les panélistes ont convenu que, malgré les progrès réalisés par les radiodiffuseurs pour promouvoir et vendre du contenu sur différents canaux, les agences et les annonceurs trouvent toujours que le processus est décousu.
Jeff Thibodeau a souligné que la persistance d'approches compartimentées engendre des normes incohérentes :
"J'ai toujours un acheteur de télévision traditionnelle qui achète du linéaire, un acheteur de numérique, un acheteur de social....'il n'y a pas de monnaie d’échange unifiée, ni de mesure unifiée. "
Même s'il est question de développer les compétences des équipes pour qu'elles puissent effectuer des transactions avec différentes méthodes et plateformes, garantissant ainsi une approche intégrée, la priorité est donnée à l'intégration des données puisqu’elle est essentielle afin d’harmoniser le tout. Cela met en lumière les défis permanents liés à l'incohérence des méthodes d'achat et d'évaluation, soulignant la nécessité d'une mesure standardisée.
Comme l’a résumé, Sabrina Segal :
"Le fil conducteur entre les plateformes, ce sont les données."
2. Valeur d'une impression
La discussion a également abordé le défi que constitue l’évaluation des impressions publicitaires sur différents canaux de diffusion au sein d'une même campagne, et ce, dans une perspective omnicanale. Mme Deb Gurofsky a déclaré que le contenu vidéo premium se distingue par sa capacité à retenir l'attention des téléspectateurs, à obtenir des CPM plus élevés, à offrir des spots de qualité supérieure qui sont diffusés sur de grands écrans avec le son activé et qui souvent, ne peuvent être évités.
Les panélistes ont souligné l'importance de capter l'attention dans des environnements propices à l'engagement, en introduisant le concept de portée attentive comme mesure clé afin d’évaluer l'efficacité de la publicité. M.Thibodeau estime que la mesure de la portée s'est quelque peu perdue dans la transition du linéaire au numérique. Bien que les médias numériques offrent une grande mesurabilité, on constate une diminution de l'importance accordée au contenu de qualité par rapport aux formats linéaires traditionnels, et le panel a convenu qu'il est maintenant nécessaire de se concentrer à nouveau sur le contenu premium dans le paysage numérique.
L'importance de la neutralité des données des tierces parties
L'importance d'utiliser des données provenant de sources externes pour assurer le bon fonctionnement de la publicité sur les différents plateformes et éditeurs a été soulevé par les membres du panel, qui désirent s'assurer que leurs clients puissent travailler correctement avec tous les types de contenus vidéo, que ceux-ci soient diffusés à la télévision ou en ligne.
Jeremy Simpson estime que la pièce manquante est la standardisation des mesures. Selon lui, l'existence de méthodes de mesure standardisées contribuerait à la réussite des campagnes, mais il pense également qu'il est important que les agences apportent leurs propres données et connaissances des auditoires.
Les diffuseurs voient également la valeur d'une mesure standardisée, mais envisagent d'utiliser des données provenant d'autres sources pour donner à leurs clients une image complète. Spencer Charters a fait mention de son travail avec NLogic afin de comprendre combien de personnes voient les publicités des clients de Corus sur différentes plateformes. Ils essaient de répondre à des questions pratiques comme : « Quel est l'avantage de faire de la publicité sur différents canaux et combien de personnes verront mes publicités si j'utilise à la fois la télévision traditionnelle et en ligne ? ». Pour répondre à ces questions, les diffuseurs travaillent avec NLogic étant donné qu'il n’y avait pas auparavant de moyen fiable de vérifier ces aspects de manière indépendante.
Dans l'ensemble, tous s'accordent pour dire que l'utilisation de données d’une tierce partie leur permet d'effectuer des analyses et de prendre des décisions fiables, dignes de confiance et justes.
Prévisions pour les 12 prochains mois
En conclusion, le panel a mis en lumière certains des défis majeurs et des opportunités prometteuses concernant la mesure totale de la vidéo. Alors que l'industrie continue de naviguer à travers les complexités de la fragmentation et s'efforce d'établir des normes unifiées, l'appel à la neutralité des données des tierces parties est apparu comme la pierre angulaire d'une prise de décision juste et fiable.
Avec ces prédictions, un avenir de transparence accrue, une distribution plus large du contenu canadien et un paysage publicitaire plus inclusif pointent à l’horizon. Il est évident que la collaboration et l'innovation seront des facteurs clés pour façonner l'avenir de la publicité vidéo au Canada et au-delà.