Contents
- Josh Nathan (modérateur), directeur principal des partenariats de données, The Trade Desk
- Tracy Ball, directrice, Médias et plateformes numériques, Bayer
- Christina Summers, directrice nationale, Netflix
- Matt Rivard, directeur, Produits et accélération, Google Canada
- Devon MacDonald, PDG et président, Cairns Oneil
- Julie Kerr, directrice exécutive, Produits publicitaires numériques et gestion des revenus, CBC/Radio-Canada
La nouvelle définition de la « télévision »
La discussion a débuté sur la question centrale : qu'est-ce que la télévision aujourd'hui ? Tracy Ball, de Bayer, a présenté son point de vue, pragmatique, en qualifiant la télévision en tant qu'appareil et non en tant que format de contenu. Christina Summers, de Netflix, et Devon MacDonald, de Cairns Oneil, ont abondé dans le même sens tout en soulignant les changements générationnels liés aux plateformes et qui influencent la manière dont le public définit et écoute le contenu vidéo. Julie Kerr, de CBC, a souligné la nature rassembleuse et durable des événements en direct, tandis que Matt Rivard, de Google, a mis en lumière le fossé générationnel et la nature personnalisée de la diffusion de contenu aujourd'hui.
Les participants se sont accordés sur le fait que la télévision ne se limite plus au salon ou à la diffusion linéaire. Désormais, elle représente l’ensemble de l’expérience haute définition offrant de l’image, du son et du mouvement, allant de l’écoute en direct à l’écoute sur demande.
Fragmentation de la publicité et difficultés selon l'échelle
Avec la dispersion des contenus à travers différentes plateformes, les stratégies publicitaires ont dû s’adapter. Selon Devon MacDonald, la prolifération des formats a rendu l'atteinte des auditoires beaucoup plus difficile. Toujours selon lui, « les annonceurs cherchent désespérément à accéder à des auditoires à grande échelle et qu'il est extrêmement difficile et compliqué de les trouver à un même endroit ».
Quant à Matt Rivard, il estime qu’ « il est plus facile que jamais de trouver des auditoires...mais comprendre ce qui a eu un impact et vraisemblablement plus difficile. »
Mme Summers, de Netflix a pour sa part mis de l’avant l’importance de la précision pour une stratégie publicitaire, tout en veillant à ce que l'expérience soit fluide. Netflix est là pour divertir ses membres : « Comment intégrer les publicités à l’expérience de façon à ce qu’elle soit pertinente et qu’elle résonne auprès des consommateurs afin qu'ils voient quelque chose qui fonctionne dans le cadre de ce qu’ils écoutent », a-t-elle expliqué.
Julie Kerr a souligné les véritables défis auxquels sont confrontés les diffuseurs traditionnels pour offrir des expériences publicitaires cohérentes sur les plateformes numériques. L'adaptation du contenu linéaire à des appareils tels que Roku, Samsung et LG est à la fois techniquement complexe et coûteuse. Elle a noté que l'inventaire publicitaire en direct est difficile à gérer en raison de la fragmentation et que la télévision connectée est encore souvent traitée comme du numérique - même si ce n'est pas le cas. Elle est néanmoins optimiste quant aux progrès réalisés : « De nombreuses avancées sont à prévoir du côté de la télévision connectée pour améliorer l'expérience en direct pour tous. »
Le rôle de la technologie : une arme à double tranchant
La discussion s’est ensuite orientée sur le thème de la technologie, à la fois comme problème et comme solution potentielle. Tracy Ball a présenté un passionnant plaidoyer en faveur d'une transparence et d'une collaboration accrues, affirmant que les vases clos de l'écosystème canadien freinent les progrès :
« Tout le monde fonctionne encore en silos. Il est essentiel que nous comprenions les possibilités offertes par la vidéo. Je pense qu'il y a une opportunité unique pour un budget vidéo, mais le défi réside dans notre fonctionnement en milieu fermé. »
M. MacDonald a ajouté que des agences comme Cairns Oneil travaillent activement à contourner ces limitations en créant des ensembles de données centralisés, en intégrant des informations provenant de multiples partenaires médias et en élaborant des modèles d'attribution personnalisés pour leurs clients. Cependant, il a averti que l'attribution reste un défi majeur lorsque « des placements média individuels tentent de s'attribuer le mérite d'une vente qui a été influencée par des milliers de placements avant eux. »
Mme Ball et lui-même ont souligné la nécessité d'adopter un langage commun en matière de mesure, Mme Ball mettant en garde contre le fait que la « planification basée sur les résultats » se concentre souvent trop étroitement sur les conversions, ignorant l'impact cumulatif des points de contact qui contribuent à l'établissement de la marque.
Une vision complète de la mesure
Le panel s'est accordé sur le fait que la mesure reste le problème le plus critique - et non résolu. Mme Summers a appelé à une validation indépendante et tierce entre les plateformes tout en espérant que l'industrie puisse s'aligner sur un modèle unique, même si chacune d’entre elles se trouve à un stade de développement différent.
M. Rivard a mentionné des initiatives mondiales telles que le « Project Origin » de la Fédération mondiale des annonceurs, qu'il considère comme un modèle à suivre pour le Canada. Mais il a souligné une réalité qui porte à réflexion :
« Si vous demandez à toutes les personnes présentes dans cette salle, comment définissez-vous l’écoute lorsqu'il s'agit d'une ressource vidéo, vous obtiendrez peut-être une douzaine de définitions différentes. »
Julie Kerr a ajouté que l'IA et l'apprentissage automatique sont des outils prometteurs pour la standardisation, mais qu'ils s'accompagnent de coûts élevés et d'un accès limité pour les plus petits joueurs. Mme Ball a insisté sur l'inégalité des règles du jeu : « Il y a encore des marques qui volent à l'aveuglette, qui prennent des décisions basées sur l'instinct parce que les outils axés sur les données sont trop chers ou trop complexes. » Elle a également souligné un décalage structurel dans les délais : les plateformes numériques offrent des informations immédiates, tandis que la télévision linéaire met un an à fournir des données sur les performances. « C'est un véritable obstacle à la prise de décision agile », a-t-elle déclaré.
Les cotes d’écoute à l'ère des algorithmes
Le panel a également exploré la manière dont les cotes d’écoute et les mesures de popularité évoluent à l'ère de la diffusion en continu. Mme Summers, de Netflix, a expliqué comment les listes des 10 meilleurs films sont désormais adaptées par pays et mises à jour quotidiennement, grâce à des algorithmes d’écoute et d'engagement. « Nous le faisons d'un point de vue technologique. Il ne s'agit pas seulement de l'audimat ou de ce que le producteur de contenu pense être le plus efficace. »
M. Rivard, de Google, a fait remarquer que YouTube fonctionnait selon un modèle de programmation personnalisée, où les recommandations personnalisées remplaçaient les classements agrégés. Mme Kerr de CBC a reconnu qu'à l’interne, les cotes d’écoute linéaires et numériques sont toujours séparées, mais elle a exprimé son optimisme quant au fait que les données en temps réel pourraient un jour soutenir l'achat programmatique de l'inventaire en direct, en particulier pour les événements à grand déploiement tels que le hockey.
M. MacDonald a suggéré que le comportement d’enchères numériques fournit déjà en quelque sorte, un indicateur d'audimat, particulièrement pour les scénarios à forte demande. Julie Kerr a souligné que pour CBC, le numérique et le linéaire sont encore traités comme « deux univers distincts », ce qui rend difficile l'application d'une mesure unifiée de l'auditoire. Toutefois, elle estime que l'audimat pourrait jouer un rôle plus important dans la commercialisation programmatique du direct. Plus précisément, elle suggère que si les cotes d'écoute pouvaient mieux refléter la programmation en direct à venir - comme le hockey un dimanche soir - cela pourrait aider les plateformes comme The Trade Desk et les agences à ajuster leurs algorithmes pour acheter plus efficacement dans ces créneaux horaires.
Josh Nathan a conclu ce moment de la discussion avec une idée audacieuse : « Si c'est en direct et qu'il y a un pic de contenu, nous devons être en mesure de nous y adapter et de l'exécuter d'une manière plus intelligente. Ainsi, plus il y a d'informations sur l'auditoire en temps réel, plus les achats peuvent être intelligents. »
Conclusions : Un avenir plus intelligent et unifié
Malgré tous les défis, un même sentiment d'optimisme et d'urgence régnait lors de la table ronde. L'IA aide au classement et à la standardisation des données, ce qui permet aux équipes de disposer de plus de temps pour résoudre des problèmes plus importants. Les agences investissent dans les infrastructures alors que les plateformes s'ouvrent, lentement. Et bien que pour l’instant, un budget vidéo unifié relève d’un idéal, le désir d'une planification collaborative et axée sur les résultats est plus fort que jamais.
Points importants à retenir
- La télévision est désormais un concept indépendant, qui dépend davantage de la qualité de l'écran et de l'engagement que de la méthode ou plateforme de diffusion.
- La fragmentation est une nouvelle réalité qui rend l'échelle et la portée plus difficiles à atteindre et à mesurer.
- Des solutions commencent à voir le jour. NLogic et Numeris ont tous deux été reconnus comme des acteurs clés contribuant à accélérer les progrès, en permettant des informations plus rapides et plus intégrées tout en construisant une infrastructure de base pour la vérification et l'attribution par des tiers.
- L'IA et les stratégies de données centralisées créent une véritable dynamique qui reste trop coûteuse et complexe pour les plus petits joueurs.
- Les nouveaux paradigmes d'évaluation doivent combiner la personnalisation algorithmique aux signaux exploitables en temps réel pour répondre aux besoins de l'auditoire et des annonceurs.
Alors que le paysage médiatique est en constante évolution, rester en tête de peloton signifie adopter l'innovation, la collaboration et la prise de décision basée sur les données. Nous sommes ravis à l'idée de ce qui nous attend et restons déterminés à stimuler la croissance de solutions multiplateformes plus intelligentes et plus efficaces.