L’évolution du comportement des consommateurs au Canada depuis la COVID-19

Au cours des cinq dernières années, la pandémie et l'augmentation du coût de la vie ont toutes deux influencé les habitudes de consommation au Canada.

En utilisant les données de SalesPRO et de l’étude RAE de Numeris, nous avons analysé ces changements de comportement des consommateurs, en nous intéressant aux achats en ligne, aux dépenses dans les différentes catégories de commerce au détail, aux effets de l'inflation et aux attitudes à l'égard des questions environnementales. L'analyse est basée sur la dernière étude RAE de l’automne 2024, qui comprend les données recueillies auprès des répondants entre juillet 2023 et juillet 2024.

Achats en ligne ou en magasin

Durant la pandémie, l'un des changements les plus notables dans les habitudes d'achat des Canadiens a été l'augmentation des achats en ligne. Avec la mise en place des mesures de confinement et de distanciation sociale, les Canadiens se tournent de plus en plus vers le commerce électronique pour leurs achats. Selon Statistique Canada, les ventes au détail du commerce électronique ont bondi de 67,9 %, de février 2020 à juillet 2022 alors que le secteur devrait atteindre 119 milliards de dollars d'ici à 2025.

L'étude RAE examine les préférences d'achat des consommateurs, qu'ils privilégient l'expérience en magasin ou la commodité des achats en ligne. Dans l'ensemble, les Canadiens âgés de 12 ans et plus privilégient toujours les achats en magasin. Bien que la tendance à effectuer des achats en ligne ait augmenté de 34 % au cours des cinq dernières années, elle semble se stabiliser avec une légère augmentation des achats en magasin observée dans le dernier sondage. 

On observe cependant une nette différence des préférences chez les 18-34 ans. Bien qu'ils privilégient toujours les achats en ligne plutôt que les achats en magasin, on remarque une évolution de leur préférence, l’écart grandissant entre les deux se réduisant désormais. Leur penchant pour les achats en magasin est revenu à son niveau d'il y a deux ans.

À l’échelle régionale, les habitants du Québec et de la Colombie-Britannique sont plus enclins à faire leurs achats en magasin, tandis que ceux de l'Ontario ont tendance à préférer les achats en ligne.

Évolution des dépenses par catégorie

Les dernières données de la banque RBC indiquent que les dépenses des consommateurs sont en hausse, mais qu'elles n'ont toujours pas atteint les niveaux d'avant la pandémie. Les données de l’étude RAE pour cette année vont dans le même sens et révèlent que certaines habitudes de dépenses qui s'étaient développées durant la pandémie commencent à changer.

Ces changements peuvent être classés en quatre catégories distinctes basées sur les dépenses annuelles moyennes : :

En baisse: Ces catégories ont été touchées par la pandémie et n'ont pas encore rebondi. Il s'agit de secteurs tels que les salons de coiffure, les achats transfrontaliers et les vêtements, en particulier ceux pour enfants, qui sont en baisse de 17 % dans l'étude de l'automne 2024 par rapport à celle de l'automne 2019.

En hausse : Ces catégories ont été touchées durant la pandémie, mais se sont depuis améliorées. Notamment, les produits d'hygiène personnelle et les cosmétiques. Les dépenses mensuelles moyennes en cosmétiques sont 4 % plus élevées qu'à l'automne 2019, en grande partie grâce aux adolescents, dont les dépenses dans ce domaine ont bondi de 77 % depuis l'année dernière.

Nouveaux : Durant la pandémie, les gens ont investi davantage dans des articles qui agrémentaient la vie à la maison. Certaines catégories de produits qui ont progressé pendant la pandémie restent supérieures aux niveaux d'avant la pandémie. Les dépenses moyennes pour les articles de jardinage, les jouets et la décoration intérieure sont respectivement de 8 %, 7 % et 4 % plus élevées qu'à l'automne 2019.

Retour: Les catégories des livres et des meubles, qui ont connu une croissance pendant la pandémie, sont maintenant revenues aux niveaux antérieurs. Par ailleurs, le pourcentage de répondants prévoyant acheter des meubles au cours des deux prochaines années a diminué de 11 % dans le sondage de cet automne.

Dépenses moyennes par catégorie (tous les Canadiens âgés de 12 ans et plus)

Les dépenses moyennes des Canadiens en restauration sont toujours en hausse, surtout pour des raisons professionnelles, bien que la croissance ne soit pas aussi marquée qu'elle l'était l'année dernière. Malgré les difficultés financières, 61 % des répondants ont déclaré avoir mangé au restaurant au cours du dernier mois, ce qui représente une augmentation de 3 % par rapport à l'année précédente.

Cette hausse de la fréquentation des restaurants a des répercussions sur les autres formes de commande de nourriture. La livraison à domicile et la vente à emporter ont diminué, mais les plateformes de livraison en ligne telles que Skip the Dishes et Uber Eats ont connu une augmentation de 7 % d'une année sur l'autre avec 15 % des Canadiens indiquant avoir utilisé un tel service au cours du dernier mois. 
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Impact de l'inflation sur le comportement des consommateurs

La pandémie a entraîné un changement de priorités dans les dépenses des Canadiens alors que l'augmentation du coût de la vie continue d’influencer leurs décisions d'achat. Dans un contexte d'incertitude financière, de nombreux Canadiens sont devenus plus prudents lorsque vient le moment de dépenser.

Les consommateurs canadiens sont désormais plus sensibles aux prix et choisissent des options plus économiques. Au cours du dernier mois, 60 % des Canadiens âgés de 12 ans et plus ont effectué leurs achats dans un magasin à un dollar et 32 % ont utilisé un site Web de petites annonces en ligne.

Les achats impulsifs sont en baisse. Seuls 20 % des Canadiens déclarent qu'ils feraient un achat impulsif s'ils voyaient quelque chose d'intéressant dans un magasin, soit une baisse de 5 % par rapport à l'année dernière. La fidélité à la marque est également affectée, 40 % des Canadiens sont prêts à renoncer à leur marque de prédilection si une autre est en promotion, ce qui représente une augmentation de 5 % par rapport à l'année dernière.

Les données d’étude RAE indiquent que les dépenses mensuelles moyennes en épicerie ont augmenté de près de 4 % au cours des deux dernières années. Toutefois, les ménages à faible revenu sont plus fortement touchés avec une augmentation de 7% de leurs dépenses moyennes contre seulement 1 % pour les ménages à revenu plus élevé.

Dépenses hebdomadaires moyennes des ménages pour l’achat d’épicerie

Les Canadiens s'inquiètent de plus en plus de ne pas avoir assez d'argent pour leur retraite. Selon l'étude RAE de l’automne 2024, 39 % des Canadiens partagent cette inquiétude, avec une préoccupation accrue dans le groupe des 18-34 ans, où 51 % d'entre eux sont inquiets pour leur avenir financier. 

Questions environnementales et sociales liées au comportement des consommateurs

La pandémie a initialement contribué à sensibiliser le public aux questions environnementales et sociales, mais l’intérêt s'est depuis atténué. Les données ont révélé que, durant la pandémie, les consommateurs canadiens privilégiaient les achats auprès d'entreprises socialement responsables et respectueuses de l'environnement. Ils étaient également plus enclins à payer le prix fort pour des produits respectueux de l'environnement et à soutenir les détaillants canadiens lors de leurs achats en ligne.

Toutefois, selon le dernier sondage de l'automne 2024, ces facteurs ont continué à perdre de l'importance. 

% de Canadiens âgés de plus de 12 ans qui sont d’accord avec les affirmations suivantes

Le comportement des consommateurs canadiens évolue en fonction de nombreux facteurs.  Alors que les achats en ligne demeurent importants, le retour progressif des achats en magasin met en évidence les préférences nuancées de consommation. Les habitudes de dépenses reviennent doucement au niveau prépandémique, avec certaines catégories qui rebondissent tandis que d'autres continuent à prendre du retard. L'inflation et les préoccupations financières incitent à dépenser prudemment, ce qui a un impact sur la fidélité envers la marque et accroît l'attrait pour des options économiques.

Bien que les considérations environnementales et sociales aient perdu de leur importance, elles jouent toujours un rôle dans les décisions des consommateurs. À mesure que ces tendances se développent, les entreprises doivent s'adapter pour répondre à l'évolution des besoins et aux valeurs fluctuantes des consommateurs canadiens.