L'automne dernier, j'ai eu le plaisir d'assister au Forum sur l'avenir de la publicité télévisée qui s'est tenu à Londres. Voici un résumé de ce que j'ai retenu.
La discussion à propos de la télévision a évolué
Les arguments quant à l'efficacité de la publicité à la télévision qui ont encore parfois cours au Canada ne semblaient plus d'actualité.
Les marques en particulier étaient très catégoriques quant à l'efficacité de la télévision pour les valoriser et stimuler leurs ventes, à un point tel qu'on avait l'impression que la question était réglée. « Bien sûr que la publicité à la télévision fonctionne », nous répétait-on inlassablement.
L'efficacité des publicités télévisées est directement liée à l'exactitude de la mesure des résultats
Les annonceurs qui avaient les données les plus à jour sur ce qui fonctionne étaient les plus enthousiastes à propos de la télévision. Ce n'est pas du tout anodin!
James Boyer, directeur du marketing, Groupe Renault, Royaume-Uni et Irlande, a déclaré : « Pour moi, c'est une question de rentabilité. Nous avons un grand modèle économétrique courant qui indique que la télévision fonctionne vraiment bien, ce qui signifie que ce sera l'élément le plus difficile à éliminer. »
Andrew Challis d'Ebiquity a présenté les résultats d'une méta-analyse basée sur des milliers d'études économétriques de cas réels qui démontre comment la télévision génère le plus de bénéfices à court et à long terme. À court terme, la télévision représentait une proportion de 54 % des dépenses et de 62 % des bénéfices. À long terme, elle est encore plus efficace, produisant une part de bénéfices de 71 %.
En d'autres mots, les marques qui recherchaient le plus les résultats investissaient le plus en télévision.
L'évaluation du rendement des médias doit être améliorée
Cet énoncé reprend un argument que nous avons présenté récemment, Tim Hussain, responsable du volet numérique chez Ebiquity, a souligné que « la mesure est un outil extraordinaire, sauf si vous vous limitez à mesurer ce qui est facile, plutôt que ce qui est important. Comme le numérique est facile à mesurer, il est transposé en modèles et analysé. Ça ne devrait pas être le cas ».
Certains ont adopté le modèle d'attribution pour rechercher l'efficacité ou la prouver. Les limites et les risques associés à cette approche ont été démontrés par Simon Thomas, directeur mondial des recherches sur les auditoires chez GroupM. Leur recherche a révélé que le modèle d'attribution ne présente que 18 % des bénéfices totaux. En d'autres mots, les modèles d'attribution ne dévoilent qu'une infime partie de l'histoire et peuvent donc induire en erreur.
Les responsables marketing doivent adopter une approche plus équilibrée et être moins axés sur le court terme
Les responsables marketing reviennent à un équilibre entre le court et le long terme (en anglais seulement) . Comme l'a fait remarquer Liz Duff, chef de la radiodiffusion pour l'agence médiatique Total Media : « Nous avons vu des clients, surtout ceux qui cherchent à joindre les jeunes téléspectateurs, revenir vers la télévision, car les paramètres de leur marque chutaient ».
Richard Brooke, directeur des activités médiatiques mondiales chez Unilever, a été encore plus clair : « Notre but est de vendre des produits! Si les gens ne connaissent pas le produit, ils ne l'achèteront pas. »
Le numérique se vend trop cher; la télévision pas assez
Sam Gaunt, chef des médias de l'importante chaîne de supermarchés européenne Lidl, n'y est pas allé par quatre chemins : « L'importance des chaînes numériques a été surestimée. La vidéo numérique a été surfacturée. Par conséquent, la télévision linéaire se vend au-dessous de sa valeur et sa cote est dévaluée par les auditeurs. »
Lors d'une autre séance, Tim Hussain, responsable du volet numérique chez Ebiquity (ironiquement un des auditeurs cités précédemment) a souligné que « l'investissement en télévision n'est pas à la hauteur de ce qu'il devrait être. Selon nos données, les annonceurs devraient augmenter leur budget télévision en grugeant ailleurs. »
Les chaînes de télévision devraient faciliter l'achat de temps d'antenne
Sam Taylor, chef du marketing commercial de la compagnie d'assurance Direct Line Group, a résumé ainsi le questionnement des chaînes de télévision : « Comment pouvons-nous rendre l'achat de temps d'antenne télévisé plus facile? Comment pouvons-nous l'acheter rapidement et facilement comme c'est le cas pour le numérique? ».
Jamie West, directeur adjoint de Sky UK, a ajouté : « Nous devons simplifier le processus et rendre la transaction facile sur toutes nos plateformes ».
Ce que j'en retiens
Pour les acheteurs : si vous vous souciez de savoir où investir votre argent, investissez le dans les bonnes mesures.
Pour les chaînes de télévision : faites en sorte qu'il soit facile de voir la puissance du média.
